今年的“春节档”处处洋溢着火热。

据阿里巴巴发布的数据显示，从人群数量和GMV两方面来看，在年货节的购物大潮中，25至34岁的年轻群体已全面“接管”家庭主导权，成为最核心的购买力量。这一年龄段的成交人数占比达到了42%。

越来越多的证据表明，年轻人正逐渐成为年货主理人。

1月31日，抖音电商发布的“抖音商城好物年货节”数据亦显示，节前，越来越多年轻人参与到家庭过年筹备中。腊月除尘、除夕备菜、新春开卷……他们以不断升级的品质消费需求，拓展着年货的内涵。数据显示，年货节期间，90后成为平台内购买智能小家电产品的主力，18岁以上00后成为新增消费群体、购买增速最快。

不同年龄层带来“主理人”身份的变化，意味着布局新春营销赛道的品牌也要随之应变。

1.“唤醒”年味记忆

首先，在新年这个国人心中占据非常之份量的特殊节点，为用户提供情绪价值能为品牌增色不少。

对品牌来说，触发人们对于传统文化、家庭团聚和节日氛围的情感回忆，更是一种文化传承和共鸣的过程，在这个过程中，“年味”并非是一种小众的散点现象，而是需要大众广泛讨论、能够激发全民情感共鸣的内容。

在竞争激烈的市场中，情绪化的内容更容易引起共鸣，激发用户参与和分享，从而提高品牌知名度和忠诚度，更好地融入用户的生活。很多品牌围绕消费者的情绪痛点，营造出“我懂你”的品牌印象，便有助于带动消费者主动与品牌站在一起。如伊利液态奶从营造新年场景出发，借镜头语言疗愈春运堵车焦虑、i人聚会社恐等不同情绪，赋能品牌以深厚的情感重量。

2. 国潮引爆年货市场

今年还有个凝聚了传统文化元素与现代生活消费的“国货潮品”登上了年货市场C位。

数据显示，年货节期间，带#国潮、#新中式穿搭 话题的短视频播放量超过5亿。在大量优质国风短视频和直播间内容的推介下，新中式服装在抖音电商走红，同比增幅高达2145%。

在“抖in年货必买趋势金榜”上，国货的占比达到了七成，不少品牌商家在活动期间赢得新春市场增量。波司登在抖音商城的GMV环比增长达616%，其龙年限定款服饰成品牌爆款。

随着国潮风靡，传统手工艺和非遗文化也开始走向更多家庭。活动期间，老字号在抖音电商的销量同比增长604%。

新华网联合得物发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，在全行业国潮品牌消费中，90后、00后是绝对主力，贡献了74%的国潮消费力，与今年新春营销的用户群体表现也不谋而合。

与其说国潮越来越受年轻人喜欢，不如说是比起传统品牌，国潮品牌注重对用户情绪的体察，结合节日节点的挖掘剖析，对传播、转化策略的积极探索等等洞察，在此基础上更懂年轻人的心，才有了上面的亮眼数据。

随着元宵脚步渐渐临近，品牌之间没有硝烟的竞争还在继续，前方或许还有更多亮眼惊喜，让我们拭目以待龙年品牌的更多美好发生！