近日，中国音像与数字出版协会游戏工委、中国游戏产业研究院发布《2023中国移动游戏广告营销报告》。

报告指出，收入方面，2022年中国游戏市场实际销售收入为2658.84亿元，同比下降10.33%，市场出现近十年的首次收缩。规模收缩的成因之一在于，由经济表现不达预期引起的用户付费能力减弱，而用户付费能力减弱则进一步加重了企业的竞争压力，使得较多企业选择加码营销布局，进而出现销售费用率不断抬升的状况。

广告数量出现了显著增长。2022年整体行业及移动游戏的广告创意数量均较2021年翻倍，2023年快速增长的趋势预计将延续。大幅增长的深层原因在于为了在有限的成本下维持硬性广告的获客效果，体现为更多的企业通过快速迭代素材、创建更多广告计划等方式提升布局性价比。

在宏观背景以及营销市场的细分特征下，游戏营销有望呈现出以下趋势。

趋势1  未来或涌现更多App+小游戏双版本发行的游戏

经过多年发展，小游戏的用户生态已经发生明显变化，一方面，其受众偏好已由高度集中于轻度产品向上偏移；另一方面，小游戏用户画像又仍然与App版本存在差异。

对于企业而言这意味着，第一，中重度产品也可关注小游戏版本，增加创收渠道；第二，由于受众群体不同，小游戏有望与App双轨并行，而非单纯作为App的补充或轻量化替代；第三，商业模式更为宽松，由于用户对小游戏内购的接受度提升，内购+广告的混合变现模式有望利大于弊。

因此，在针对小游戏用户调整营销方案、进行有效营销的情况下，App、小游戏双版本布局有望取得更佳的流水表现。

趋势2 短视频平台直播营销或将吸引更多企业布局

从数据上看，已有超6成用户通过短视频平台直播营销下载过游戏。

这类营销方式的发展潜力将由至少两项因素支撑，一方面，短视频具备极高的用户量级，能够为营销方式提供大量潜在受众，在短视频平台观看过直播的游戏用户超95%，经常观看的达5成；另一方面，直播天然拥有高度真实、强互动性等特点，上述特点均为用户较为偏好，也是其他营销方式难以提供的，数据显示62.2%的受访用户被直播展示的游戏内容吸引下载游戏。

趋势3 兼顾产品全生命周期营销的企业有所增加

产品质量层面，精品增加使得预期生命周期不断延长，营销时间跨度也更长；用户层面，关注新游戏的时间节点相对均匀，不同时间均有望被游戏所吸引，因此各个阶段均适合展开营销；供需层面，产品供大于求的现状并未改变，主动触达仍是获客关键；市场竞争层面，进入iOS畅销榜TOP200的新游数量呈下降趋势，这要求企业聚拢资源注重少数产品的全生命周期表现。

因此未来将有更多产品布局全生命周期营销，全生命周期营销也有望成为新常态。

趋势4 高效营销工具在游戏企业中的渗透将进一步提升

由于用户在画像描摹、行为习惯、游戏选择逻辑等方面变的更为复杂，例如35.9%的用户每次都会关闭个性化广告推荐、54.2%的用户经常被推送不会下载的游戏进而成为“无效”用户、69.7%的用户曾因3种以上的原因流失。

换言之，低成本、高效率的获客已更加困难，而高效营销工具在准精识别目标用户、挖掘潜在用户群体、减少重复性工作等方面表现更佳，因而有望助力企业达成获客目标。

拿精准识别目标用户、挖掘用户群体来说，海纳嗨数云SAAS服务平台通过将用户相关的全量数据汇集到嗨数云，能为企业构建满足业务分数的客户数据管理云平台，一方面避免企业自主搭建的技术成本及硬件成本的支出，另一方面，嗨数云通过ID-Mapping技术，为所有用户建立统一的数据档案，实现业务数据的关联识别，为构建用户画像打下坚实数据基础，也为后续全量业务数据的分析提供基础支撑。

另外，嗨数云内置9大数据分析模型，满足全链路数据分析的运营需求，根据分析场景需求，通过数据分析模型的组合使用，进行多维数据下钻，层层剥离数据背后的业务问题。

未来，寻找新的流量机遇已然是游戏产业发展的长期趋势，至少在两方面有所表现。一方面，关注用户的行为习惯，例如场景、偏好娱乐方式的变动等。另一方面，关注与流量平台的合作进而可能创造的新机遇。这些决策自然少不了数据分析的有力支撑。扫以下二维码即刻体验海纳嗨数云，以数据分析为支点，撬动未来发展新机遇！